Nog steeds kunnen, 75 jaar na dato, velen de Tweede Wereldoorlog niet loslaten. De ‘WO II-consumptie’ in de vorm van museumbezoek, films en boeken blijft groeien, schrijft André Breedvelt. De Tweede Wereldoorlog was met ruim vijftig miljoen dodelijke slachtoffers onvoorstelbaar wreed. En mateloos fascinerend, want hoe kon het gebeuren dat zovelen bewust of onbewust hebben bijgedragen aan de gruwelen van dit systeem?
Het is geen toeval dat zoveel mensen het systeem actief of passief ondersteunden. De aantrekkingskracht van het nazisme is het gevolg van een succesvolle communicatiestrategie die onder ideale omstandigheden ten uitvoer kon worden gebracht. Willen we van het verleden leren, dan moeten we begrijpen welke rol communicatie speelde in het Derde Rijk.
André Breedvelt is directeur en senior adviseur bij marketing- en communicatiebureau Bureau Kicker
In deze longread lees je welke communicatietechnieken het regime van Nazi-Duitsland toepaste en in hoeverre deze succesvol waren. Hoe actueel zijn deze technieken nog en welke lessen kunnen we eruit trekken? Daarnaast leg ik uit waarom de nazi’s behalve een afschrikwekkend óók een ontzagwekkend voorbeeld waren.
De functionele spanwijdte van communicatie in oorlogstijd
In een oorlog is communicatie van groot belang en aanwezig in alle vormen. Communicatie is er overal en op alle niveaus: in de bevelsstructuur van generaal tot soldaat, in de berichten aan de vijand, en – niet de minst belangrijke – de contacten met het volk. Het gaat om woorden, om beeldtaal, om retoriek. Het gaat om wat iemand zegt, wat hij niet zegt, wat hij draagt, zelfs hoe iemand zich beweegt. In alles wat je ziet, hoort, proeft of ruikt zit een boodschap verwerkt.
Communicatie is in een oorlog dan ook in alle vormen aanwezig. Er is organisatie-, marketing-, thema- en ook actiecommunicatie. In een oorlog moet veel verkocht en overtuigd worden, met communicatie als instrument. Op het allerhoogste (politieke) niveau is communicatie noodzakelijk om de legitimiteit van een oorlog te (blijven) verkopen aan het volk.
Lees ook over dit onderwerp: In Oostenrijk is nog altijd onderhuidse sympathie voor nazi’s
Aan de krijgszijde van de oorlog moeten generaals alles uit de (communicatie)kast halen om superieuren te overtuigen dat hun strategie de beste is. Maar denk ook aan hun permanente gevecht om voldoende resources – en dan gaat het om mens en materieel. Reclamemakers ontwikkelen campagnes voor het rekruteren van manschappen en het werven van fondsen om de oorlogskas te spekken. De technische zijde van communicatie is cruciaal om inlichtingen te kunnen vergaren en te delen, om gecodeerde berichtgeving mogelijk te maken of juist te kraken. Op het slagveld is motivatie van het grootste belang en kan de juiste communicatie levens redden. In het oorlogsbedrijf – geen land uitgezonderd – tieren communicatie-exponenten welig: er wordt gelogen, bedrogen en misleid. We noemen dat ook wel propaganda. Dit varieert van redelijk onschuldige overtuigingstechnieken tot indoctrinatie met inktzwart gedachtegoed.
Nazi-Duitsland benutte alle wapens van de communicatie, waardoor haat op grote schaal kon groeien. Dat leidde uiteindelijk tot een geregisseerde vernietigingsmachine. Hoe kon dit systeem van communicatie worden opgetuigd? Vijf succesfactoren gaven de doorslag: onvrede als voedingsbodem; een sterk doordachte boodschap; visuele identiteit als drager van de boodschap; hoofdrolspelers met gevoel voor retoriek en rituelen; een uiterst effectief communicatieapparaat.
1. Onvrede als voedingsbodem
Als het om Adolf Hitler gaat, vragen mensen zich vaak vol ongeloof af hoe men voor deze gek heeft kunnen kiezen. Toch is het niet vreemd dat zijn persoon en gedachtegoed een enorme aantrekkingskracht uitoefenden op zoveel mensen: gewone mensen zoals jij en ik.
De voedingsbodem voor aanstekelijke communicatie was in de jaren dertig in ruime mate aanwezig: heersende onvrede. Het precedent hiervoor werd aan het einde van de Eerste Wereldoorlog al geschapen door het Verdrag van Versailles. Het verdrag verplichtte Duitsland onder andere tot herstelbetalingen, waarmee het opbouwen van een gezonde economie nagenoeg onmogelijk werd. Het grondgebied van Duitsland werd met 10 procent ingeperkt.
Het verdrag vormde samen met een gedeeld gevoel van verraad – ingegeven door de overgave in de Eerste Wereldoorlog van de zittende macht – prima munitie voor Hitler om zich te positioneren binnen het politiek roerige economische en politieke landschap. Hyperinflatie gaf Hitler de wind in de zeilen en in november 1923 probeerde hij een staatsgreep te plegen, de zogenaamde Bierkellerputsch. Die mislukte, maar er ontstond wel een kantelpunt, namelijk: de rechtszaak die volgde op de couppoging bood hem een (inter)nationaal podium om zijn gedachtegoed te ventileren.
Gerry van der List las Mein Kampf: Verbijsterend antisemitisme in Hitlers Mein Kampf
Hij kwam weg met een zeer milde straf (vijf jaar, en vrijlating na negen maanden), maar kwam als morele winnaar uit de strijd. Hitler positioneerde zich als slachtoffer van een socialistische elite. Het ooit zo machtige Duitse Rijk was om zeep geholpen door de ‘marxisten’. Zij hadden volgens Hitler het laatste zetje gegeven waardoor de Eerste Wereldoorlog was verloren. Dat deze zogeheten dolkstootlegende een hoax avant la lettre was, deed er niet toe. Dat Hitler zijn zogenaamde heroïsche daden als soldaat in de oorlog schromelijk overdreef, was evenmin van belang. Hij vertolkte een breed gedragen gevoel van onvrede, het idee dat de natie iets dierbaars was afgenomen. Hitler schotelde het publiek een romantische blik op het verleden voor en een hoopvolle blik op de toekomst.
In zijn korte tijd in detentie schreef Hitler het – zeer succesvolle – boek Mein Kampf, zijn politieke manifest. Blakend van zelfvertrouwen begon Hitler zichzelf toen ook te zien als een door God geïnspireerd leider, zo’n leider die maar eens in de duizend jaar opstaat.
De wereldwijde beurscrisis in 1929 maakte de voedingsbodem voor uiterst effectieve communicatie en daarmee machtsverwerving nog vruchtbaarder. Hitlers nazipartij NSDAP werd bij de verkiezingen in 1930 de op één na grootste. De stijgende populariteit kreeg vervolgens een boost door economische successen. De werkeloosheid daalde onder het naziregime van 30 naar 7 procent en de productie steeg. Het was nu zaak om die populariteit om te zetten in absolute macht.
2. Een sterk doordachte boodschap
Het naziregime dacht goed na over haar communicatie, tot in de kleinste details. Eenvoud en helderheid vormden de basiselementen. Geen complexe intellectuele verhandelingen maar korte en krachtige taal.
De strategie luidde: hoe groter het publiek, hoe lager het intellectuele niveau voor de boodschap. Daarnaast wist men dat communicatie die is gericht op emoties veel meer effect heeft dan een feitelijke, rationele uiteenzetting. De boodschap was er enerzijds een van hoop, anderzijds ging het om het dehumaniseren van Joden en communisten en het aanwakkeren van haat. Met de kracht van herhaling was de onderliggende boodschap steeds opnieuw: alleen als je je verzet tegen de ander, is de toekomst van de eigen groep veilig.
Hitler hechtte niet aan feiten en deed geen concrete beloftes. In plaats daarvan wist hij wat de kracht was van retoriek.
Om zijn boodschap geloofwaardiger te maken, strooide hij met pseudowetenschappelijke cijfers, bijvoorbeeld om verschillen te duiden tussen de ‘ariër’ enerzijds en Joden, homo’s en geestelijk beperkten anderzijds, bijvoorbeeld als het ging om criminaliteitscijfers.
De boodschap werd sterk geregisseerd en de consistentie bewaakt. Het regende communicatierichtlijnen, nieuwe slogans en campagnemateriaal op de burelen van de lokale afdelingen. Plaatselijke leiders kregen gedetailleerde instructies en er werden speciale bijeenkomsten georganiseerd om de strategie strak te regisseren.
Elke regio en elk publiekssegment kreeg z’n eigen taalgebruik en waarden voorgeschoteld. De reactie van het publiek werd gemeten in de openbare sfeer en vervolgens gerapporteerd. Op basis van deze informatie werden campagnes aangepast per gebied en per doelgroep. Zo kreeg elke campagne zijn accent, zoals: antisemitisch, christelijke familiewaarden, nationalisme of moderniteit en vooruitgang.
Ter illustratie van deze gedetailleerde aanpak: wie pamfletten moest uitdelen bij de metro kreeg voorgeschreven deze te geven aan mensen die het metrostation ingingen, in plaats van aan hen die eruit kwamen, zodat de reiziger in de metro rustig de tijd had om het pamflet te lezen.
3. Visuele identiteit als drager van de boodschap
Zoals voor iedere organisatie geldt, hadden ook de nazi’s sterke communicatiesymbolen nodig om herkenbaarheid te ontwikkelen en de boodschap helder over te laten komen. De swastika (het hakenkruis) vormde het hart van deze herkenbaarheid. Een gestolen symbool dat al zo’n 2.500 jaar voor Christus werd gehanteerd door meerdere volken en ironisch genoeg stond voor ‘datgene wat geluk brengt’.
Hitler draaide het kruis een slag en plaatste het symbool in een witte cirkel: de kleur van het nationalisme. De felrode achtergrond stond voor het socialisme en alle kleuren tezamen voor het Duitse Rijk. Ook de adelaar was een (historisch) veel gebruikt symbool in Europa. De Romeinse troepen hanteerde het, bijvoorbeeld op hun vaandels. Hitler paste de adelaar aan, de vleugels werden gespreid, zodat deze een actieve en grootse uitstraling kreeg. Ook de Hitlergroet was niet zelf bedacht, maar gepikt van Mussolini, die weer zou hebben geput uit een oude Romeinse traditie. Het bewijs daarvoor ontbreekt.
Meer over dit onderwerp: Wereld herdenkt 75 jaar Holocaust, controverses rond herdenking
De nazi’s hechtten extreem veel waarde aan een consistente uitstraling. Ze ontwikkelden immers een vuistdik huisstijlhandboek. Daarin werden minutieus de grafische elementen, van vlaggen tot illustraties, van logo’s tot typografie vastgelegd. Je kon er niet omheen. Dit huisstijlhandboek is hier te bekijken.
De symbolen van het naziregime waren overal en voor iedereen zichtbaar. Van pamfletten op het werk en in het openbaar vervoer tot luciferdoosjes en kleurplaten voor kinderen. Lid worden van de Hitlerjeugd werd vanaf 1941 verplicht voor elk kind vanaf tien jaar. Met boekjes, speelgoed en liedjes werd de jongste jeugd geïndoctrineerd. Er groeide een generatie op die het nazigedachtegoed met de paplepel kreeg ingegoten.
Nazisme werd gevierd in huis en in de openbare ruimte. Hofarchitect en naziminister Albert Speer organiseerde bombastische partijbijeenkomsten om de gewichtigheid te illustreren. Hij ontwierp neoclassicistische gebouwen en boulevards in onder andere Berlijn en Neurenberg die de macht en grootsheid van het Derde Rijk moesten uitdragen.
Het nazisme kwam overal terug in krachtige symbolen en op alledaagse plaatsen: sculpturen, wapperende vlaggen met de adelaar, kerstballen met hakenkruizen, nazistische liederen. De boodschap was zichtbaar en herkenbaar in alle facetten van het leven zodat deze diep kon doordringen in de hoofden en harten van gewone mensen.
4. Hoofdrolspelers met gevoel voor retoriek en rituelen
Een doordachte communicatievisie met een kwade boodschap, sterke symbolen, op consistente wijze vertolkt aan een ontevreden massa: het is een gevaarlijk recept. Maar deze cocktail wordt pas echt explosief als de vertolker zich onder de mensen kan begeven, als hij ‘de stem van het volk’ kan zijn.
In Hitler vond men die stem. Hij werd de stem van het volk. Hij was niet alleen intelligent maar beschikte ook over uitmuntende communicatieve kwaliteiten. Zijn hoogdravende retoriek maakte van hem een superster. In de ‘rally’s’ en massabijeenkomsten kon het publiek zich laven aan zijn krachtige woorden en hoopvolle boodschap.
Het communicatietalent dat Hitler bezat, bracht hij ook nog eens maximaal tot wasdom door een doelgerichte training. Hij paste psychologische trucs toe, zoals het inlassen van korte pauzes tijdens een speech, liet het publiek wachten en kwam niet op via het podium, maar liep door de menigte heen, zodat hij één was met het volk.
In de persoon van de hoogopgeleide Joseph Goebbels vond Hitler iemand die het communicatievak verstond en de boodschap naar de massa bracht. Goebbels was een strateeg die in feite het ‘communicatiebureau’ van de nazi’s leidde. Hij onderscheidde zich vooral door goed geënsceneerde massademonstraties te organiseren. Met zijn retoriek zette hij onder meer aan tot de boekverbranding van 1933 waarbij de werken van Joodse en marxistische schrijvers in vlammen opgingen. In 1938 leidde hij de Kristallnacht waarin massaal synagogen en Joodse winkels, huizen en bezittingen werden verwoest.
Joseph Goebbels werd de eerste minister van Volksvoorlichting en Propaganda ter wereld. Na de verloren slag om Stalingrad hield hij een beroemd geworden speech met als boodschap: Duitsers moeten nog maar aan één ding denken: oorlog.
5. Een uiterst effectief communicatieapparaat
Niet alleen over de boodschap zelf, maar ook over de drager van die boodschap werd uitvoerig nagedacht. Als een modern reclamebureau zetten de nazi’s alle technische middelen in die op dat moment voorhanden waren.
Goebbels had een moderne visie op massacommunicatie. In een tijd dat de trein nog het gangbare vervoermiddel was, ging Hitler met het vliegtuig op verkiezingscampagne waardoor hij in korte tijd veel meer mensen kon bereiken. Goebbels liet speeches vastleggen op grammofoonplaten voor verdere verspreiding. Hij maakte films en benutte de radio optimaal.
Joseph Goebbels had alle media onder controle waardoor kritiek nauwelijks mogelijk was. Hoe hij dacht over communicatie wordt duidelijk aan de hand van zijn motto:
Vertel een leugen vaak genoeg, luid genoeg, lang genoeg en het volk zal je gaan geloven
Ook hield Goebbels zich bezig met het organiseren van rituele bijeenkomsten. Op 19 april, de avond voor de verjaardag van Hitler, hield hij een redevoering, en op de dag zelf waren er parades en optochten. Elk jaar werden de overleden deelnemers aan de Bierkellerputsch herdacht. En tot het allerlaatste moment hield Goebbels de ‘Führer-mythe’ (Hitler als goddelijke verschijning) in stand – terwijl hij zelf eigenlijk niet meer helemaal in Hitler geloofde.
Tijdens de Neurenberg-processem, het tribunaal na de oorlog waar oorlogsmisdadigers werden berecht, zei Albert Speer over de kracht van het communicatieapparaat:
Met technische hulpmiddelen zoals radio en luidsprekers werd 80 miljoen mensen zelfstandig denken ontnomen. Het was daarmee mogelijk hen aan de wil van één man te onderwerpen. Telefoon, telex en radio maakten het bijvoorbeeld mogelijk dat bevelen vanuit de hoogste regionen direct naar de laagst gelegen eenheden werden verstuurd waar die, vanwege het hoge gezag kritiekloos werden uitgevoerd.
Nu is het plaatje compleet: een ontevreden massa die snakt naar hoop en leiderschap. Een sterke boodschap die in alle facetten van het leven wordt uitgedragen, herhaald en versterkt. Aansprekende vertolkers die deze boodschap met veel emotie, retoriek en rituelen uitdragen en tot slot een totalitair gebruik van (massa)communicatiemiddelen.
Waar deze levensgevaarlijke mix toe heeft geleid, weten we. Het heeft haat en ontmenselijking op grote schaal mogelijk gemaakt. En het zorgde ervoor dat het moreel en het ongekend felle verzet van het Duitse leger tot het bittere eind overeind bleef. Maar wat moeten we met deze inzichten? Betekent dit dat we opnieuw ten prooi kunnen vallen aan een vorm van fascisme?
Gelukkig is communicatie niet allesbepalend – wat kunnen we leren?
Verontrustend is dat goed uitgevoerde communicatie een gitzwart gedachtegoed groot en krachtig kan maken. We hebben gezien dat het nazisme uiteindelijk niet houdbaar bleek. De oorlog is verloren, misdadigers zijn, voor zover dat kon, berecht en de Duitse natie reflecteert tot de dag van vandaag op de eigen geschiedenis met veel bescheidenheid en verantwoordelijkheidsgevoel. Het nazisme staat voor alles wat we niet meer willen: ‘Dit nooit meer’.
Uit Duitsland: Jongeren verplicht tot bezoek aan gaskamers
De wet van Godwin beschrijft dat het elke discussie dood slaat als er een vergelijking met de Tweede Wereldoorlog bij wordt gehaald. Zo’n vergelijking wordt vaak gemaakt om aan te geven hoe ‘erg’ iets of iemand is. Maar een dergelijke vergelijking gaat eigenlijk altijd mank omdat die altijd de ernst van de gevolgen van het nazisme (en de holocaust) tekort doet.
Aan de andere kant is elke verwijzing naar het nazisme zo afschrikwekkend dat we liever wegkijken. We doen het nazisme liever af als een zieke ideologie, een ‘fout’ in de geschiedenis. Terwijl we zien, als we er analytisch naar kijken, dat het nazisme op grote schaal steun vond omdat deze ideologie zo professioneel en doordacht is geïmplementeerd volgens alle marketingwetten.
Behoorlijk eng…
Tijdens de research voor dit artikel kreeg ik soms dan ook een ongemakkelijk gevoel. Vanuit ons communicatiebureau pleit ik bij mijn opdrachtgevers dagelijks voor eenvoud, consistentie en (positionerings)discipline.
Organisaties slagen er maar zelden in om consistent te communiceren naar hun doelgroepen. Missie, visie en kernwaarden zijn vaak holle frasen met een korte aandachtscurve. Ze zijn er vooral om ze te ‘hebben’ – omdat de managementboeken dit nu eenmaal voorschrijven. En als er wél een duidelijk missie en visie is, wordt hier zelden consistent invulling aan gegeven met in- en externe communicatie. Het belang ervan wordt onderschat. De waan van de dag regeert en een langetermijnstrategie ontbreekt.
Toen ik over de propagandamachine van de nazi’s las en me daarin verdiepte, werd mij pijnlijk duidelijk dat juist zij deze communicatiewetten zo goed begrepen – en zo minutieus uitvoerden. Het is geen toeval geweest, geen duivelse ziekte waardoor zoveel mensen zich achter deze gitzwarte ‘missie en visie’ konden scharen. Er zat een strategie achter die zorgvuldig en consistent is doorgevoerd.
Hierbij moeten we wel de kanttekening maken dat al die communicatieprincipes niet op het conto van de nazi’s kunnen worden geschoven. Ze werden al in de klassieke oudheid toegepast. Zo stelde de filosoof Aristoteles, een leerling van Plato, in het jaar 347 voor Christus al:
Richt de juiste emotie op de juiste persoon, op de juiste plaats, op het juiste moment en in de juiste mate.
Ik ben ervan overtuigd dat puurheid, oprechtheid en authenticiteit ook binnen marketing en communicatie uiteindelijk duurzaam zijn. Succes op de lange termijn kan alleen worden bereikt en gewaarborgd met een integere missie en visie. Ik geloof niet in het scenario: ‘… anders hadden we nu Duits gesproken’. Het was niet houdbaar. Op de lange termijn heeft een visie die uitgaat van een onjuist mens- of wereldbeeld geen bestaansrecht.
Tegelijkertijd moeten we beseffen dat propaganda nog steeds aan de orde van de dag is. Oorlogen worden onder valse voorwendselen verkocht en gerechtvaardigd, maar ook ver buiten het slagveld worden ideeën verkocht volgens de in dit artikel beschreven mechanismen.
Gelukkig kunnen we ons wapenen: door kritisch en zelfstandig te denken. Checken, lezen en bronnen controleren. Dit betekent dat je je soms moet verdiepen, moeite moet doen of verder moet kijken dan je eigen overtuigingen. Kort en krachtig zijn is natuurlijk mooi en zinvol bij reclameboodschappen, maar niet elk antwoord laat zich vatten in een paar regels tekst. De wereld is niet zwart-wit maar bestaat uit complexe nuances. Goebbels schreef net voor zijn dood: ‘Wij zullen de geschiedenis ingaan als de grootste leiders aller tijden, of de grootste criminelen.’
Het is het laatste geworden, daar zijn de meesten van ons het wel over eens. Lessen over communicatietechnieken uit het verleden kun je negeren. Maar je kunt ze ook doorzien, ontmantelen en inzetten ten goede.