Reclames met ‘schadelijke genderstereotypen’ mogen niet meer worden getoond in het Verenigd Koninkrijk. Dat heeft de Britse reclamewaakhond, Advertising Standards Authority (ASA) besloten. Reclames die traditionele rolverdelingen tussen man en vrouw bevestigen, zouden ‘het potentieel van mensen beperken’ en bijdragen aan ongelijkheid.

Al in december kondigde de ASA het verbod op de ‘schadelijke genderstereotypen’ in reclames aan, na jarenlange klachten over spotjes die mensen zouden beïnvloeden traditionele rolpatronen te omarmen. Voorbeelden die Britse media geven, zijn onder meer mannen die worstelen met het verschonen van luiers of vrouwen die moeite hebben met het parkeren van hun auto. Niet alle stereotypen over mannen en vrouwen zijn volgens ASA ‘schadelijk’, maar dat zou wel gelden voor de volgende stereotypen:

• Advertenties die een man of een vrouw tonen die ergens in faalt vanwege zijn of haar gender
• Advertenties gericht op jonge moeders die suggereren dat het belangrijker is om er goed uit te zien of het huis schoon te houden dan emotioneel welzijn
• Advertenties die mannen kleineren als ze traditioneel vrouwelijke taken doen of rollen vervullen

Tal van reclames, niet zelden gericht op kinderen, kregen de afgelopen jaren hevige kritiek. Vier voorbeelden.

Kinderkledingmerk 2 keer door het stof om genderstereotypen

In februari kwam het kledingmerk Boden onder vuur te liggen vanwege een catalogus waarin de kledingcollectie voor beide geslachten werd ingeleid met een speelse boodschap aan de potentiële klanten. ‘Jongens starten elk avontuur met: een fiets (of een paar heel snelle benen), mede-onruststokers en kleding die jou kan bijhouden’, stond bij de jongenskleding, de meisjeskleren werden als volgt aangekondigd: ‘Meisjes, nieuwe kleren zijn in zicht. Vul je zakken (en je kledingkast) met bloemen en race deze kant op…’

https://twitter.com/play_future/status/1092353331182342149

Een vader die de catalogus onder ogen kreeg, zette de teksten naast elkaar en plaatste die op Twitter, waarop hij ontstak in woede jegens Boden. ‘Dingen onderscheiden als óf voor jongens óf voor meisjes is erg beperkend en soms beschadigend,’ schreef ene Sam Williams onder meer. ‘Er zijn jongens die hun zakken willen vullen met bloemen en meisjes die op avontuur willen, zij zouden zich niet slecht of raar moeten voelen.’

In navolging van Williams reageerden honderden twitteraars verontwaardigd, waarna Boden – dat geen enkele officiële klacht had ontvangen – door het stof ging. ‘Hoewel het niet onze intentie was om ooit de rollen van jongens en meisjes te stereotyperen, zijn we hier waarschijnlijk iets te ver gegaan,’ zei een woordvoerder van het kledingmerk, dat naar eigen zeggen ‘volledig toegewijd is aan gendergelijkheid en heilig gelooft in gelijke rollen en kansen voor jongens en meisjes’. Boden verzekerde dat dergelijke ‘genderstereotypering‘ niet meer zal voorkomen in volgende catalogi.

Een maand eerder was hetzelfde kledingmerk ook al onder vuur komen te liggen op sociale media wegens teksten op T-shirts voor kinderen. Op sommige shirts voor meisjes stonden teksten als Love, Smile en Cool to be Kind, terwijl op jongenskleding woorden als Epic, Genius, Awesome en Champ prijkten. Na verontwaardiging over dit ‘seksisme’ beloofde Boden beterschap en kondigde een woordvoerder tegenover Metro genderneutrale kleren aan voor de zomer van 2019.

Gap onder vuur wegens ‘kleine Einstein’ en ‘sociale vlinder’

Vergelijkbare beschuldigingen van seksistische stereotypen waren in de zomer van 2016 gericht aan het adres van Gap. Het kledingmerk liet een jongetje zien in een donkerblauw T-shirt met een beeltenis van wetenschapper Albert Einstein – met het foutieve onderschrift ‘Einstien’ – en de tekst ‘de kleine wetenschapper’ met daaronder de boodschap ‘jouw toekomst start hier’. Dezelfde campagne toonde ook een meisje in een witte trui met een grote roze G erop, omschreven als een ‘sociale vlinder’, die dankzij haar kleding ‘het gesprek van de speelplaats’ is.

Na een kritische tweet van Let Toys be Toys, een actiegroep die ten strijde trekt tegen ‘genderrollen’ bij kinderspeelgoed en – kleding barstte de kritiek online los.  In een reactie weigerde Gap excuses te maken, omdat het ‘ieder kind viert’ en ‘niet de intentie had om wie dan ook te beledigen’.

Meisje ballerina, jongen wetenschapper in spotje babyvoeding

Een reclame die door de Britse reclamweaakhond als schoolvoorbeeld van seksisme wordt gebruikt, is een spotje voor de babyvoeding Aptamil, onderdeel van voedingsmiddelbedrijf Danone.

https://www.youtube.com/watch?v=xLfH70nm9VM

‘Vanaf hun allereerste dagen beginnen jouw baby’s met het schrijven van hun toekomst,’ zegt een voice-over, waarna een meisjes- en een jongensbaby zijn te zien. Voor het meisje wordt een toekomst als ballerina geschetst, terwijl voor de jongen een carrière als wetenschapper in het verschiet ligt.

Hoewel de reclame al jarenlang op televisie is te zien en geregeld tot woede leidt bij feministen en andere social justice warriors heeft Danone de spot nooit van de buis gehaald. ‘Genderstereotypering is een belangrijke kwestie in onze hedendaagse samenleving,’ zei een Danone-woordvoerder tegen de Financial Times toen ze naar de reclame werd gevraagd. ‘Als een verantwoordelijk en divers bedrijf zullen we de bevindingen van de ASA in ogenschouw nemen bij het ontwikkelen van onze toekomstige advertenties.’

Sadiq Khan verbiedt bikini-posters in Londense metro

De aanleiding voor de censuur van ‘stereotyperende’ reclames is een postercampagne die tot 2016 te zien was in de Londense metrotunnels. Als onderdeel van een reclame voor afslankproducten van het bedrijf Protein World was een bikinimodel zien met om haar heen de tekst ‘Are you beach body ready?‘ (bikiniklaar), doelend op een slank lichaam om op het strand mee voor de dag te komen.