Fish Tales: de duurzame missie van Bart van Olphen

1 Uit wat voor nest komt u?

‘Ik ben geboren in Utrecht en woonde afwisselend in Amsterdam en Maarssen, tot ik op mijn zestiende volledig naar Amsterdam verhuisde. Mijn ouders zijn gescheiden toen ik nog jong was. Mijn vader was architect met een eigen bureau, dus in die zin was hij ondernemer, en mijn moeder zorgde voor ons thuis.’

‘Het ondernemerschap is me niet met de paplepel ingegoten. Ik groeide grotendeels alleen op, want mijn halfbroer en halfzus zijn tien jaar jonger. Die ervaring van veel alleen zijn heeft me denk ik ook gevormd. Ik was veel aan het nadenken en dagdromen.’

2 Was u op school ook zo’n dromer?

‘Ja, ik heb met horten en stoten de middelbare school doorlopen. Daarna ben ik naar de Hotelschool in Den Haag gegaan omdat ik als droom had een restaurant in Frankrijk te beginnen.’

‘Maar al snel kwam ik erachter dat het vooral een managementopleiding was en niet echt over koken ging. Mijn eerste praktijkstage in een hotel in Parijs vond ik vreselijk. Ik kon totaal niet uit de voeten in die corporate omgeving.’

‘Toen ik in mijn laatste jaar een managementstage moest doen, heb ik het anders aangepakt. Via via hoorde ik over een vader van een vriend die een reclamebureau in Boedapest had en daar geen goed cateringbedrijf kon vinden.’

‘Toen ben ik naar Hongarije vertrokken, heb ik een bedrijf opgericht en mezelf als sta­giair aangenomen.’

3 Was dat de start van uw ondernemerschap?

‘Eigenlijk wel. Mijn cateringbedrijf groeide razendsnel: we deden de catering voor de Nederlandse ­ambassade, Formule 1-evenementen en zelfs staatsdiners voor de Hongaarse president. Op zeker moment hadden we vijftig tot zestig man personeel.’

‘Maar het werd gevaarlijk. De Hongaarse maffia kreeg lucht van onze cashflow en ik werd uiteindelijk gegijzeld. Toen ben ik halsoverkop vertrokken. Daarna heb ik enkele jaren in Parijs gewerkt als kok, eerst voor niks in een driesterrenrestaurant en later in een restaurant met één ster, wel betaald. Na een tijdje kwam ik erachter dat ik toch meer wilde dan alleen ­koken.’

4 Hoe kwam u uiteindelijk in de vis terecht?

‘Ik ben terug in Nederland in de horeca gaan werken, maar dan meer conceptueel. Ik werkte eind jaren negentig in Vak Zuid in het Olympisch Stadion in Amsterdam.’

‘Daar zag ik elke avond dat de helft van de gasten vis at, terwijl het verhaal altijd is dat Nederlanders geen vis eten. Ja, dacht ik toen, niet de vis die je in de winkel krijgt. Dus besloot ik een viswinkel te openen, maar dan met koks achter de toonbank om klanten te adviseren.’

‘De eerste Fishes in de Utrechtsestraat in Amsterdam was meteen een succes. Het liep goed, maar op een dag stapte iemand van het Wereld Natuur Fonds mijn winkel binnen die me vertelde dat 80 procent van mijn vis niet duurzaam was.’

‘Dat was een wake-upcall. Als we doorgaan zoals we het nu doen, hebben generaties na ons gewoon geen vis meer. Ik wilde vanaf dat moment alleen nog maar duurzaam gecertificeerde vis verkopen.’

5 Waarom ging Fishes failliet?

‘Fishes groeide snel, misschien wel té snel. We hadden vijf winkels en kregen enorm veel media-aandacht, vooral toen we als eerste volledig overstapten op duurzame vis. Maar die snelle groei en de hoge kosten van duurzaamheid maakten het lastig om ­financieel gezond te blijven.’

‘Na tien jaar keihard werken zat er uiteindelijk niets anders op dan de stekker eruit te trekken. De winkels gingen failliet, de merknaam werd overgenomen. Dat was zwaar. Ik had alles gegeven en ineens stond ik met lege handen. Ik was 41 en kon niet eens meer pinnen.’

‘Tegelijkertijd was Fishes veel meer dan alleen de winkels. We hadden het bewustzijn over duurzame vis enorm vergroot. Het merk en de missie waren te waardevol om verloren te laten gaan, en dat vormde uiteindelijk de basis voor Fish Tales.’

6 Tegelijkertijd maakte u ook kookboeken?

‘Dat is uit nood geboren. Toen ik me verdiepte in duurzaamheid, wilde ik naar die visserijen toe om te zien hoe het écht zat. Maar dat kostte natuurlijk veel geld. Toen bedacht ik: als ik mijn reizen vastleg en de verhalen van duurzame vissers vertel, kan ik daar een boek van maken.’

‘Uiteindelijk kwam ik bij een uitgever in Londen terecht, die direct enthousiast was. Ze boden me een budget waarmee ik de hele wereld over kon reizen, vissers kon ontmoeten en hun verhalen en recepten kon bundelen. Dat boek legde de basis voor alles wat ik daarna ben gaan doen.’

7 Dus ook voor Fish Tales?

‘Ja, ik had tijdens mijn zoektocht naar duurzame vis leveranciers over de hele wereld bezocht en gezien hoe belangrijk het is om vissers een eerlijk podium te geven. Ik wilde impact blijven maken, maar niet meer op de schaal van kleine winkels – ik moest groter denken.’

‘Toen ontmoette ik Harm Jan van Dijk, een ondernemer met ervaring in retail. Tijdens een gesprek in restaurant Amsterdam besloten we binnen een uur: we gaan samen een duurzaam vismerk opzetten.’

‘We wilden niet alleen goed eten aanbieden, maar ook het verhaal erachter vertellen.’

‘Een jaar later, in 2014, was er Fish Tales. Het idee? Honderd procent duurzame, traceerbare vis, direct van kleinschalige vissers die werken met respect voor de oceaan. We wilden niet alleen goed eten aanbieden, maar ook het verhaal erachter vertellen.’

8 Wat verkoopt Fish Tales precies?

‘Ons assortiment bestaat uit ­zowel verse als ingeblikte vis, diepvriesproducten en vis in sauzen of spreads. Denk aan tonijn, zalm, makreel, sardines en haring – maar altijd met een herleidbare oorsprong en een eerlijk verhaal.’

‘We werken alleen met visserijen die zijn gecertificeerd door de Marine Stewardship Council (MSC), wat betekent dat ze op een duurzame en verantwoorde manier vissen.’

9 Hoe hebben jullie Fish Tales in de markt gezet?

‘We wilden Fish Tales anders neerzetten dan traditionele vismerken. Geen grote reclamebudgetten, geen standaardverpakkingen, maar een merk dat draait om verhalen, transparantie en échte connectie met consumenten.’

‘Sociale media speelden een enorme rol. We bedachten “de kortste kookshow ter wereld” op Instagram, waarbij ik in 15 seconden visrecepten deelde. Dat sloeg aan en werd wereldwijd opgepikt.’

‘We bouwden een community rondom duurzame vis, zonder ooit geld uit te geven aan advertenties. Daarnaast kwamen mijn kookboeken en tv-optredens op het juiste moment, waardoor ons verhaal nog verder werd verspreid.’

‘Toen we met Albert Heijn gingen samenwerken, ging het hard. We begonnen exclusief bij hen, maar al snel volgden andere retailers en landen als België, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk.’

10 Duurzaam is meestal ook duur?

‘Duurzame vis hoeft niet per se duurder te zijn. Het lijkt soms zo omdat er in de supermarkt goedkope alternatieven liggen, maar die lage prijs komt ergens vandaan: overbevissing, slechte werkomstandig­heden en soms zelfs moderne slavernij op vissersboten.’

‘Duurzame vis betekent dat de visstand behouden blijft voor de toekomst en vissers een eerlijke prijs ­krijgen. En ja, dat heeft een prijskaartje, maar het verschil is vaak kleiner dan mensen denken.’

‘Bovendien: als je een product koopt dat op de lange termijn schade aanricht, betaal je daarvoor als maatschappij uiteindelijk een veel hogere prijs. Het ligt niet aan consumenten, het ligt aan bedrijven die alleen aan winst denken.’

‘Niemand wil bijdragen aan overbevissing of slechte werk­omstandigheden – maar consumenten moeten wel de juiste opties krijgen.’

11 Hoe is Fish Tales de Amerikaanse markt binnengekomen?

‘Door het gewoon te doen. Ik stapte op een ochtend onder de douche uit en zei tegen mijn zoon Bo: “Kom, we gaan naar New York.” Ik ben eerst goed gaan kijken wat het bestaande aanbod was. Kijk, ik heb op mijn telefoon tientallen foto’s van schappen in Ame­rikaanse supermarkten.’

‘Amerikanen eten 25 procent van alle bliktonijn, maar bijna niets daarvan is duurzaam. Ik ben toen gaan praten op het hoofdkantoor van MSC in Washington waar ik ­namen van allerlei inkopers van supermarkten heb bemachtigd.’

‘Toen heb ik voor iedere inkoper persoonlijk een videoboodschap gemaakt om Fish Tales te introduceren. En binnen een paar weken zaten we bij zes, zeven grote supermarkten aan ­tafel. Whole Foods, Stop & Shop. En inmiddels ook bij de grootste, Walmart. ­Inmiddels hebben we er zo’n 1.500 verkooppunten.’

12 En nu is er toch ook weer een winkel?

‘Ja, tijdens corona is vooral in Amerika pantry-cooking, ofwel koken uit de voorraadkast, heel populair geworden en daarmee kreeg ook blikvis een boost. Ik heb er een boek aan gewijd, Vis op de plank, en in januari is onze brandstore Tins & Fish op de Prinsengracht in Amsterdam geopend. Het voelde als een logische stap.’