Het zijn er zoveel dat consumenten er vaak geen touw aan kunnen vastknopen: hoe zinvol is een keurmerk en wanneer is het betrouwbaar?
Het schap met eieren in de supermarkt vat het probleem van keurmerken aardig samen. Op de doosjes kan het Beter Leven-keurmerk (van de Dierenbescherming) staan, het EKO-keurmerk (voor biologische producten), het Milieukeur-logo (minder stikstof en fosfaat) of één van de naar schatting vijf andere. En dan gaat het alleen nog maar om eieren.
Van voeding en kleding tot schoonmaakmiddelen, isolatiematerialen, papier, speelgoed, rollators, recruitmentbureaus en verhuisbedrijven: noem een product of dienst en er hangt een keurmerk aan. Het zijn er zoveel dat consumenten, vooral als het om voedsel gaat, vaak niet meer weten wat zij eraan hebben.
Verwarrend is dat een logo soms een keurmerk lijkt, maar dat niet is. Zoals Bio+, dat een merknaam is voor biologische producten die in een aantal supermarkten worden verkocht. Ook dat staat op doosjes eieren.
Betrouwbaar
De overheidswebsite consuwijzer.nl biedt enig houvast aan consumenten bij wie het duizelt als ze al die keurmerken zien. Op de site, opgezet door de toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM), staat een lijst met betrouwbaar geachte keurmerken. Ook op milieucentraal.nl staat een overzicht.
‘Betrouwbaar’ betekent overigens alleen dat duidelijk is hoe het keurmerk is georganiseerd: wie is de keurmerkeigenaar (de persoon of instelling die beslist welke producten of bedrijven het keurmerk krijgen)? Hoe vaak laat de eigenaar de producten beoordelen? Wordt de controle uitgevoerd door een onafhankelijke keuringsinstantie?
De ACM geeft geen inhoudelijk oordeel over het keurmerk. Dat verklaart waarom op de site ook het weinig zeggende Ik Kies Bewust-keurmerk staat, het ‘vinkje’ van de stichting Ik Kies Bewust. Die stichting is een initiatief van enkele grote bedrijven uit de voedingsindustrie, zoals Unilever. Het keurmerk moet consumenten helpen om gemakkelijker een ‘gezondere keuze’ uit voedingsmiddelen te maken. Een product met dat logo bevat ‘minder (verzadigd) vet, zout of suiker of meer vezels dan een vergelijkbaar product’, meldt de stichting op haar site hetvinkje.nl. Maar wat is ‘minder’ of ‘meer’?
Een keurmerk mag dan transparant georganiseerd zijn, voor consumenten is het lastig te bepalen of het ook zinvol is. ‘Het hangt af van de sector, maar een keurmerk is vaak een marketinginstrument,’ zegt Saskia Bierling, woordvoerder van toezichthouder ACM. ‘Iedereen kan een keurmerk beginnen. Een keurmerk verbieden kan niet, maar we kunnen wel optreden tegen misleidende keurmerken.’
Veiligheid
Hoe bepaal je of een keurmerk waardevol is? ‘Kijk vooral naar wat jij belangrijk vindt,’ adviseert Sandra de Jong, woordvoerder van de Consumentenbond. Want een keurmerk zegt niet alles. Het kan iets zeggen over de veiligheid van een product, maar niet of het duurzaam is gemaakt.
Sommige keurmerken wekken verbazing, zoals het door PvdA-minister van Sociale Zaken Lodewijk Asscher aanbevolen Fair Produce-keurmerk voor champignons. Dat garandeert dat werknemers op Nederlandse champignonbedrijven niet worden uitgebuit. Maar dat mag wettelijk al niet, dus dat is iets wat de Inspectie SZW (voorheen Arbeidsinspectie) zou moeten controleren, niet de consument.
Ook als je inhoudelijk achter een keurmerk staat, blijft het oppassen geblazen. Bedrijven gaan soms met keurmerken of logo’s aan de haal, weet de Consumentenbond uit ervaring. Zijn Beste uit de Test- en Beste Koop-logo’s zijn massaal misbruikt. ‘Op internet is het lastig te controleren. Daar heb je pop-upstores die na een paar dagen weer zijn verdwenen. Ook gebruiken bedrijven soms een testresultaat van drie jaar geleden dat niet meer relevant is,’ zegt De Jong. Om misbruik te voorkomen, moeten bedrijven nu betalen voor het gebruik van de logo’s.
Een keurmerk is niet zaligmakend. Als een product (of een onlinewinkel) er geen heeft, is het niet per se onbetrouwbaar. Een keurmerk kost fabrikanten en winkeliers geld. Bijvoorbeeld wegens de controles die worden uitgevoerd. Daarom doen kleine spelers soms niet mee, terwijl ze wel aan de voorwaarden voldoen.