Arendo Joustra schreef als oud-hoofdredacteur van EW het boek QWERTY. Het toont onder meer een prachtige dwarsdoorsnee van de rol die reclame in de Nederlandse cultuur speelt. Dat schrijft Gerry van der List.
QWERTY is heerlijke lectuur. Jarenlang werkte de vorige hoofdredacteur van EW, Arendo Joustra, aan dit bijna duizend pagina’s tellende boek waarin de journalistiek wordt samengevat in 607 lijstjes. Op een onderhoudende manier maakt hij zo lezers wijzer over de media.
Bijvoorbeeld over pogingen van bedrijven om via radio, televisie, kranten en tijdschriften de consument te verleiden tot de aanschaf van hun producten. Sommige reclames hebben een plek verworven in het collectieve nationale geheugen.
Calvé Pindakaas zette bijvoorbeeld met groot succes het schattige kereltje Petje Pitamientje in, en de Postbank leverde een bijdrage aan de Nederlandstalige muziek door het duo Fluitsma & Van Tijn 15 miljoen mensen te laten componeren, een lied dat grote roem verwierf. Reclamemensen wisten ook de taal te vernieuwen.
Zo is ‘Melk is goed voor elk’ tot het vaderlandse taalerfgoed gaan behoren en heeft ‘Even Apeldoorn bellen’ eveneens de status van klassieke zegswijze bereikt.
Monster
QWERTY bevat ook een lijstje met minder gelukkige reclameslogans. De dubbelzinnigheden in ‘Zit je haircut’ van een kapperszaak, ‘Tiet voor een goede BH’ van een lingeriewinkel en ‘Voor iedere gleuf een doos’ van een bedrijf dat verpakkingsmaterialen aan de man hoopt te brengen, vallen vooral op door een gebrek aan goede smaak.
Duidelijk is in elk geval dat reclame een van de – talrijke – aantrekkelijke kanten van het kapitalisme is. Het bedrijfsleven doet moeite de consument voor zich te winnen, en paart die aan veel creativiteit om met advertenties dit doel te bereiken. Vanzelfsprekend de ene keer op meer geslaagde wijze dan de andere.
De bijdrage van reclame aan de cultuur wordt niet door iedereen gewaardeerd. Sterker nog: grote geesten hebben zich in krachtige termen uitgesproken tegen deze commerciële activiteit. Zoals Johan Huizinga. De befaamde historicus veroordeelde in Geschonden wereld (1945) reclame als een ‘monster uit den schoot van het technische tijdperk geboren’.
Spiegel van de tijd
En romancier Max Dendermonde, auteur van de bestseller De wereld gaat aan vlijt ten onder (1954), klaagde over de bevordering van materialisme door reclame: ‘Fijne geesten zouden haar alleen al daarom immoreel kunnen noemen.’
Deze citaten zijn te vinden in Wat mocht, wat mag, what’s next? Dit onlangs verschenen boek bevat een rammelend, wijdlopig essay van de filosoof Doortje Smithuijsen, maar heeft als hoofdmoot gelukkig een lezenswaardig overzicht van Wilbert Schreurs over reclame als spiegel van de tijd. De reclamehistoricus laat zien hoe advertenties inzicht geven in veranderende opvattingen in de samenleving.
Kritiek bleef
De emancipatie van de vrouw is bijvoorbeeld goed te volgen via de reclame. De advertentie van Unilever voor het schoonmaakmiddel Andy, met een foto van een huisvrouw die de deur opent voor haar dochtertje en daaronder de tekst ‘Als vader straks thuiskomt, is alles lekker schoon’, kan nu helemaal niet meer.
Wat nooit veranderde, is de kritiek op reclame. Steeds keert de klacht terug dat deze opdringerig, misleidend en manipulatief is. Arme consumenten zouden zich door desinformatie en valse beloften gedwongen voelen spullen te kopen die ze eigenlijk totaal niet nodig hebben.
Soms kwamen ook politici in verzet. De linkse christen-democraat Jan Nico Scholten stelde voor tv-reclame helemaal uit te bannen. Later maakte de conservatieve SGP bezwaar tegen de als immoreel beschouwde reclame voor Second Love, een datingsite voor mensen die niet genoeg hebben aan één liefdespartner.
Worst
Geruststellend aan elke geschiedenis van reclames is dat geen sprake blijkt van een hellend vlak. Het wordt niet van kwaad tot erger. Adverteerders passen zich grotendeels aan de heersende normen aan. Dit heeft te maken met de activiteiten van de Reclame Code Commissie, maar vooral met de noodzaak aan te sluiten bij wat leeft in de samenleving.
De kritiek blijft natuurlijk. De reclameslogan ‘De worst musical ever’ van HEMA voor een muzikale theatervoorstelling werd in 2012 weggehoond. Later lag de warenhuisketen nogmaals onder vuur, vanwege het, met genderneutrale kinderkleren en Pride-tompoucen, volgen van een woke-agenda. Zo blijft reclame een boeiende, levendige en creatieve vorm van vaderlandse cultuur.