Hoe slecht presteert Audi?
Het is een jaarlijkse driestrijd: welk van de traditionele Duitse premium-merken verkoopt het best? Afgelopen jaar sukkelde Audi op geruime afstand achter BMW en Mercedes-Benz aan. BMW verkocht wereldwijd 2,1 miljoen auto’s, Mercedes-Benz 2 miljoen en daarna volgde Audi met 1,6 miljoen verkopen. Daarmee verkocht het luxemerk van de Volkswagen Group (of VAG) 3,9 procent minder dan in 2021. Een groot probleem voor Audi is dat het de eigen leus ‘voorsprong door techniek’ niet meer weet waar te maken. De twee binnenlandse concurrenten slagen erin sneller te innoveren, vooral op het gebied van elektra. BMW en Mercedes-Benz weten elektrische modellen eerder te introduceren en te verkopen.
Volgende week begint Gernot Döllner als nieuwe CEO. Waarom koos Audi voor hem?
Döllner schreef zijn proefschrift over het versnellen van productieprocessen. De werktuigbouwkundige zal daarin bij Audi grote stappen vooruit willen zetten. Vanaf 1 september heeft hij de leiding. Binnen Audi en moederbedrijf VAG kent hij uitstekend de weg. Sinds 1993 werkt hij voor het bedrijf. De keuze is dus uitgegaan naar een vertrouwd gezicht. Zijn voorganger Markus Duesmann kwam van concurrent BMW. Een vergelijkbare wisseling aan de top maakte VAG vorig jaar door. CEO Herbert Diess, net als Duesmann van BMW afkomstig, moest plaatsmaken voor Oliver Blume, die bij Audi was opgeleid.
Lees meer over de opkomst van de elektrische auto: Rijdt iedereen straks Chinees?Kan Döllner de achterstand inhalen?
Daarvoor is nog een hoop te doen, vooral op elektrisch gebied. Zo presteert niet alleen de Duitse premium-concurrentie beter. Ook het Amerikaanse Tesla wist in het eerste kwartaal van 2023 wereldwijd een paar duizend auto’s meer te verkopen dan de fabrikant uit Ingolstadt. Om de elektrische ontwikkeling te versnellen gaat Audi samenwerken met een van de grootste Chinese autofabrikanten, SAIC. In Nederland voert dat bedrijf het van oorsprong Britse merk MG. De twee bedrijven hebben in China al een joint venture. De samenwerking draait om de ontwikkeling van elektrische auto’s, maar daarover zijn geen details bekendgemaakt. Mogelijk gaan ze gezamenlijk een platform bouwen voor elektrische auto’s, of gaat Audi een SAIC-platform gebruiken.
Hoe kan hij Audi op de rit krijgen? Voor snel succes zal Döllner vooral naar China kijken. De samenwerking met SAIC is een belangrijke stap, maar Audi zal zelf met nieuwe modellen moeten komen die aantrekkelijk zijn voor zijn belangrijkste afzetmarkten. In China heeft Audi last van de rappe ontwikkeling die Chinese autofabrikanten doormaken. Daarnaast moet de man uit Nedersaksen zorgen voor de soepele introductie van liefst twintig nieuwe modellen tot en met 2025. Dat modellenoffensief bestaat voor de helft uit elektrische auto’s.