Automerk Polestar is in financiële nood: heeft het merk wel bestaansrecht?

De marktintroductie van de Polestar 2 behoort tot de meest succesvolle van de voorbije decennia. Het slechte nieuws is dat het Zweeds-Chinese premiummerk van elektrische auto’s vier jaar later in financiële nood verkeert en dat zijn toekomst in gevaar is. Hoe bedreigend is de situatie?

Een lang verhaal kort. Polestar is het zustermerk van Volvo met hoofdzetel in het Zweedse Göteborg. Beide maken deel uit van de Chinese Zhejiang Geely Holding Group die ook eigenaar is van Lynk & Co, Zeekr en Lotus. De operationele leiding van Polestar is in handen van Thomas Ingenlath. Die studeerde aan de Fachhochschule für Gestaltung in Pforzheim en Royal College of Art in Londen en werkte vele jaren als designer voor Skoda en VW.

In 2012 verkaste hij van het Volkswagen Design Center in Potsdam naar Volvo in Göteborg om er gestalte te geven aan de rebranding van het merk, na de overname door Geely. Met de steun van een jong en creatief team tilde hij Volvo met een nieuwe designtaal met moderne en expressieve elementen naar een hoger niveau, zonder afbreuk te doen aan de traditionele waarden van het merk. Hij slaagde erin van functionaliteit een emotionele ervaring te maken.

Een droom die in vervulling ging

Een van de stijloefeningen leverde de Polestar 1 op, een plug-in hybride coupé met een vermogen van 600 pk. Een revolutionair concept en een streling voor het oog maar volgens de Volvo-directie niet compatibel met het Volvo-gamma. Voor design director Ingenlath het sein om zijn project voor te stellen aan Geely-topman Li Shufu. Die gaf groen licht om de motorsportafdeling van Volvo uit te bouwen tot een volwaardig merk en stelde Ingelath aan tot CEO van Polestar.

Ingenlath: “Een nieuw automerk in de markt zetten dat focust op elektrische aandrijving, high performance, duurzaamheid en puristisch design, wie droomt daar niet van? Bovendien wisten wij ons verzekerd van de knowhow, ervaring en logistieke steun van Volvo. Door resoluut te kiezen voor elektrische aandrijving anticipeerden wij op de voortschrijdende klimaatverandering, op de veranderende tijdsgeest én onderscheidden wij ons van de Duitse premiummerken die op twee paarden blijven wedden. Drie vliegen in één klap!”

Sterk merk

“In plaats van mensen de les te spellen of te bestraffen zoals de overheid dat doet, proberen wij hen te begeesteren door technologische innovatie. Wij bewijzen bovendien dat elektrisch rijden geenszins afbreuk doet aan het rijplezier. Daarnaast, door gebruik te maken van gerecycleerde materialen, verbinden wij duurzaamheid met luxe terwijl ons minimalistisch design focust op technologie, functionaliteit en soberheid. Op die manier hebben wij een eigen merkidentiteit ontwikkeld die afwijkt van de heersende perceptie van premium en die, op korte tijd, van Polestar een sterk merk heeft gemaakt.”

Elektrische aandrijving is voor Ingenlath geen doel op zich maar voorlopig wel het efficiëntste middel om de CO2-uitstoot te verminderen en klimaatverandering af te remmen. Op voorwaarde dat alle autoconstructeurs en onderdelenfabrikanten zich aan hun afspraken houden.

Maar daar loopt het vaak mis. Er is (veel) te weinig transparantie over de emissies tijdens het volledige verloop van het productieproces. Dat maakt het voor de consument moeilijk om de globale impact van e-auto’s op het milieu te begrijpen en de e-modellen van de verschillende merken met elkaar te vergelijken.

Ook hier geeft Polestar het goede voorbeeld door via labels op zijn website de levenslange CO2-voetafdruk van het gamma in beeld te brengen. Ingenlath: “Door alle emissies in de productie en toeleveringsketen alsook bij de ingebruikname te elimineren, moet het mogelijk zijn om tegen 2030 een compleet klimaatneutrale personenwagen in serie te bouwen.”

Dat houdt in dat ook Polestar de productie van zijn modellen beter zal moeten spreiden, dat het zijn wagens moet produceren in de regio waar die worden verkocht.

Financiële moeilijkheden

In de veronderstelling dat Polestar dan nog op de markt is. Hoezo? Midden juli kreeg de directie van de Amerikaanse technologiebeurs Nasdaq immers te horen dat de prijs van het Polestar-aandeel beneden de één dollargrens was gezakt. Ter vergelijking: midden 2022 bedroeg de beurswaarde nog bijna 22 miljard dollar, nu nog 1,6 miljard dollar.

Een en ander is het gevolg van barslechte bedrijfsresultaten die op hun beurt het gevolg zijn van de stagnerende verkoop van elektrische auto’s. Polestar heeft bovendien te lang moeten teren op één model. In 2020 werden van de Polestar 2 zo’n 10.000 exeplaren verkocht, in 2022 was dat aantal al opgelopen tot ruim 51.000.

Volgens plan zou het modellenaanbod in 2022 worden uitgebreid met de Polestar 3 en in 2023 met de Polestar 4 maar die lieten langer op zich wachten dan gepland door softwareproblemen.

Door het uitblijven van nieuwe modellen stagneerde de Polestar-verkoop en liep het operationele verlies in 2023 op tot bijna 1,5 miljard, ruim 60 procent meer dan in 2022. Die zorgwekkende evolutie verplichtte de Geely Holding tot een herschikking van het aandeelhouderschap van Polestar. Volvo Cars heeft nu nog maar 18 procent van de Polestar-aandelen in portefeuille. Dat het aan boord blijft, garandeert dat de huidige en toekomstige klanten beroep kunnen blijven doen op de diensten van het Volvo-dealernetwerk.

Van one car naar three car company

De financiële malaise heeft in Göteborg een stoelendans op gang gebracht. Zo hebben Johan Malmqvist en Mike Whittington, respectievelijk financieel en commercieel directeur, het bedrijf verlaten. Winfried Vahland, ex-Volkswagen én invloedrijke raadgever van Geely-topman Li Shufu, wordt diens spreekbuis in de raad van bestuur.

Dat is goed nieuws en betekent dat de Chinese meerderheidsaandeelhouder zijn dochterbedrijf niet laat vallen maar verder wil uitbouwen tot de nummer één onder de premium elektromerken. Voorbij aan BMW, Mercedes en Tesla.

Om die ambitie te kunnen waarmaken, maakt Polestar dit en volgend jaar zijn entree op zeven nieuwe markten waaronder Frankrijk, Thailand en Brazilië. Topman Ingenlath heeft de objectieven voor het merk naar beneden aangepast, van 290.000 auto’s in 2025 naar 155.000 à 165.000.

Hoe realistisch is die nieuwe target? Moeilijk in te schatten nu de verkoop van elektrische auto’s minder vlot verloopt. Nadat de lancering van de Polestar 3 en 4 meermaals is uitgesteld, komen die SUV-modellen nu bijna gelijktijdig op de markt én verandert Polestar plots van een one car in een three car company. Dat zorgt voor extra werk voor de 2500 Polestar-medewerkers die het voorbije halfjaar een derde van hun collega’s hebben verloren door bijkomende besparingen op de personeelskosten.

In een poging de verkoop te stimuleren, introduceert Polestar dit en volgend jaar ook een nieuw zogenaamd non-genuine agency salesmodel. Dat houdt in dat kandidaat-kopers ook voortaan terecht kunnen bij een Polestar-agent die gemachtigd is contracten af te sluiten. Tot nu kon dat enkel online gebeuren.

Nog meer goed nieuws: Polestar heeft begin van het jaar 1 miljard dollar aan externe financiering veiliggesteld. Daaruit kan worden afgeleid dat de financiële wereld nog altijd vertrouwen heeft in Thomas Ingenlath en zijn team. Voor 2025 zijn een positieve cashflow én hogere marge in het vooruitzicht gesteld.

Alle begin is moeilijk, er is zeker nog hoop voor Polestar. De directie bestempelt 2024 als een kanteljaar met twee belangrijke nieuwe SUV-modellen in afwachting dat in 2025 de Polestar 5 en 6 op de markt komen. Verlopen die introducties volgens plan lijkt het ergste leed achter de rug en komt Polestar allicht versterkt uit de moeilijke periode die het nu doormaakt.

Het zij Thomas Ingenlath en de zijnen van harte gegund. Zelden een enthousiaster, creatiever en zelfverzekerder team aan het werk gezien. Of de aangekondigde extra importheffingen op nieuwe wagens made in China roet in het eten kunnen gooien? Wait and see. Ik heb geleerd dat de soep zelden zo heet wordt gegeten als ze wordt opgediend.