Wobbe van Zoelen (48) bedacht twintig jaar geleden het succesvolle horeca-concept Anne&Max. Nu zijn er 31 vestigingen. En het buitenland lonkt.
1 U heet geen Max?
‘Nee, ik ben niet zelf de Max uit de naam van Anne&Max. De naam is ontstaan toen ik aan mijn businessplan schreef, nu ruim twintig jaar geleden. Ik had dat “Plan Anne” genoemd, dat vond ik een mooie naam. Het stond vast dat ik biologische koffie wilde gaan schenken, waardoor ik in contact kwam met de mensen van Max Havelaar.
Uiteindelijk heb ik een hele lijst namen bedacht voor mijn bedrijf, en op het allerlaatste moment heb ik er Anne&Max bij gezet. Van de 35 mensen die meelazen, kozen er 34 voor Anne&Max.’
2 Hoe zag de koffie-horecamarkt er toen uit?
‘Die bestond niet. Of nou, je had misschien twee Bagels & Beans en vier Coffeecompany’s – dat was het wel. Maar al was het heel druk geweest op die markt, dat had me niets uitgemaakt.
Ik had vanaf mijn vijftiende al een idee om een eigen plek op te zetten. Een fijne huiskamer om in je eentje de krant te lezen, of juist een eerste date te hebben. Het had ook een hotel kunnen zijn, maar het werd uiteindelijk dit.’
3 Hoe kwam u op uw vijftiende al op dit idee?
‘Ik kom uit een echt ondernemersgezin. Niemand uit ons gezin is géén ondernemer geworden. Mijn vader heeft een adviesbedrijf voor grote bedrijven, mijn moeder runde een balletschool en later een kunstgalerie, mijn broer heeft een communicatiebureau en mijn zus is interieurontwerper. En de generatie daarvoor was ook al ondernemer, zowel aan moeders als vaders kant.
‘Dus het was niet de vraag óf, maar hóe ik iets voor mezelf ging opzetten. Het zaadje werd geplant toen we met ons gezin een keer in Londen waren en daar een Pret a Manger bezochten. Dat was zo’n bruisende plek waar mensen uit kantoren samenkwamen voor broodjes en koffie – dat is me altijd bijgebleven.
Mensen vragen me weleens hoe je ondernemer wordt. Maar ik heb werkelijk geen idee, ik ben het gewoon! Ik was ervan overtuigd dat ik de wereld kon bestormen met een idee en dat het dan wel goed zou komen.’
4 Wat zijn de succesfactoren van Anne&Max?
‘Eén van de factoren is dat we twintig jaar geleden al vol hebben ingezet op biologisch, lokaal en duurzaam. Dat was voor mij vanzelfsprekend. Als ik jou bij mij thuis uitnodig, dan ga ik je toch geen koffie serveren die vol zit met pesticiden? Dat vind ik geen gastvrijheid.
Mijn geluk is geweest dat al die elementen in twintig jaar tijd heel hip zijn geworden: koffie is hip, net als duurzaamheid en biologisch. Ik heb er snoeihard voor gewerkt, maar daarmee hebben we veel geluk gehad.
‘Ik kan wel zeggen dat de franchiseformule ook een belangrijke succesfactor is. De eerste Anne&Max zat in Haarlem, en binnen vijf jaar had ik vier zaken, met vier bedrijfsleiders. Voor zaak nummer vijf hadden we net een pand in Leiden gehuurd, toen ik werd benaderd door een horecaondernemer.
Hij had ook een plan gehad voor een koffiezaakje daar in de stad. Dat leek zo op het Anne&Max-concept, dat hij voorstelde: zal ik als franchise-ondernemer jullie vestiging gaan runnen? Hij was een leuke, enthousiaste vent, dus ik dacht: laten we dat gewoon gaan doen.’
5 Wat levert zo’n franchiseformule op?
‘Het geeft een heel andere energie in je bedrijf. De ondernemer in zo’n zaak is een motor op zich. Hij staat elke dag in contact met klanten, krijgt direct feedback en zal alles aanpakken om ervoor te zorgen dat het goed en mooi is. Want het is niet je werk, het is jouw zaak. Dat maakt een groot verschil.
‘Daarbij komt dat ik een micromanager ben. Dat gaat knellen als je dat voor meer dan vier vestigingen wilt volhouden.’
6 U bent een micromanager?
‘Kan ik wel zijn, ja. Mensen zeggen altijd dat het een slechte eigenschap is, maar in het begin van je bedrijf moet je wel micromanagen. Het is van het grootste belang dat je alles weet, alles snapt, weet wat alles kost. Moet je je voorstellen dat je niet micromanaget en bij alles zegt: “Ja joh, doe maar!”
Dan krijg je nooit een goede basis waarop het bedrijf verder kan bouwen. Maar goed, na de start moet je dat ook weer loslaten. Dat heb ik hopelijk wel gedaan.’
7 Hoe zou u zichzelf verder typeren als ondernemer?
‘Niet als een typische CEO, denk ik. Mijn vader bijvoorbeeld is echt een retailman; die kan je heel scherp vertellen hoe je de besteding per tafel hoger krijgt, of het verblijf van een gast kunt verlengen.
‘Dat heb ik met de jaren ook wel geleerd – ik houd me graag bezig met de omzetten en ben goed met cijfers – maar waar ik in de basis sterk in ben, is dromen, drive, creativiteit. Dat is mijn rol in de organisatie. Ik geloof dat we alles kunnen en kan overal een Anne&Max in zien.
Dan ben ik op een tankstation en denk ik: oh, hier kan ook een Anne&Max zitten. Of kantoren, hoezo verkopen we nog geen koffie aan kantoren? Mijn hoofd gaat daar heel ver in. Op een dag lukt het misschien ook wel, maar je hebt ook business-focus nodig. Iemand die zich afvraagt: is dit voor nu de juiste manier om te groeien en is dat realistisch? Daar heb ik tegenwoordig mensen voor in dienst.’
8 Van welke misser hebt u veel geleerd?
‘Dat zijn er zo veel. Ik heb aan veel projecten tijd en aandacht besteed, bijvoorbeeld aan hoe we Anne&Max in de avond goed konden laten draaien. Want in Londen of New York zijn al die koffiezaken ook ’s avonds open – hoe zouden we dat hier kunnen inrichten?
‘Dat idee is over de jaren heen steeds teruggekomen, in verschillende fases, maar we hebben toch geconcludeerd dat de avondhoreca een heel ander segment is. Bovendien drinken Nederlanders ’s avonds niet echt koffie. Dat het niet ging werken, zouden we nu in een eerder stadium al hebben ingezien.’
9 Wat doet u als een van de vestigingen niet goed loopt?
‘Wat niet, zou ik zeggen. Meteen in het begin liep onze tweede vestiging in Alkmaar bijvoorbeeld voor geen meter. Dat was een drama. Ik ben dan iemand die aan alle knoppen tegelijk gaat draaien. We deden veel deals met winkels in de buurt, we hadden elke vrijdagochtend een gitarist die kwam spelen, er was een samenwerking met een fitness-school die op ons terras een sportklasje gaf.
‘Maar ook simpeler: in het begin heb ik heel vaak buiten gestaan met een dienblad met sapjes erop, en dan sprak ik letterlijk iedereen aan die langsliep. Marketing in de horeca is ook gewoon handwerk.
Natuurlijk doen we veel met zoekmachinemarketing, al die dingen – we hebben achter de schermen een marketingmachine die volop draait. Maar hoe het is in de zaak, dat is het belangrijkste. Dan volgt de omzet vanzelf.’
10 Jullie ambitie is om naar het buitenland te gaan?
‘Ja, naar Duitsland en België allereerst. We zijn hard bezig met het zoeken naar franchisenemers en goede locaties daar. Maar stap voor stap. We beginnen eerst met één locatie per land en kijken vanaf daar weer verder.
‘Een buitenlandse vestiging stond al een tijd op mijn verlanglijstje. Ik vond het in Nederland al een droom toen ik naar onze nieuwe vestiging in Groningen reed, in de verte het Anne&Max-logo zag opdoemen en vervolgens een volle zaak aantrof met mensen die ik niet kende, maar die wel allemaal zaten te eten in mijn idee.
Dat is toch prachtig? Moet je nagaan als het in een ander land is! Ik word er zelf helemaal enthousiast van.’
11 Is het concept een-op-een te kopiëren naar een ander land?
‘Mijn wedervraag zou zijn: zijn er landen waar mensen zich niet thuis willen voelen, niet andere mensen willen ontmoeten, niet verliefd willen worden? Ik denk het niet. Misschien moeten we kleine dingen aanpassen en willen ze daar Schwarzwälder Kirschtorte op de kaart in plaats van carrotcake.
Prima, gaan we doen. Maar een huiskamer in de stad, ons centrale concept, kan ook in België staan, of in Duitsland.’
12 Ziet u zichzelf ooit nog een ander bedrijf opzetten?
‘Ik krijg energie van nieuwe concepten en ideeën bedenken, maar die kan ik tot nu toe telkens weer toepassen op Anne&Max. Je hoort soms van ondernemers die zes bedrijven tegelijk runnen. Ik snap daar niks van. Ik heb totale focus op… mijn vrouw en kinderen, laat ik die eerst noemen, en daarna op Anne&Max.
‘Laatst sprak ik iemand van de Scania-fabriek in Zwolle, die maken vrachtwagens, 150 per dag. Dat vind ik superfascinerend. Dan wil ik weten: hoe zit dat proces in elkaar? Hoe kunnen zij dat zo snel doen? En vervolgens: kunnen wij iets van dat proces leren om bijvoorbeeld een vestiging sneller in te richten?
Nu bouwen we een vestiging in zes weken, wat moeten we doen om dat in twee weken te doen? Ik vind het fantastisch om dit bedrijf zo mooi en groot mogelijk te maken. Daar kan ik al mijn energie en creativiteit in kwijt.’ 