Klimaatoptimist Agnes Weber zei ‘nee’ tegen fast fashion en verandert nu de modewereld

‘Het verhaal begon uit persoonlijke frustratie. Iedereen kent dat wel: je favoriete spijkerbroek of ander kleding­stuk gaat stuk, je wendt je tot het merk of de winkel waar je het kocht en je krijgt geen oplossing. Ik heb de e-mail nog die ik naar het jeansmerk stuurde. Ze boden me een korting van 10 procent aan op een nieuwe bestelling. En ik dacht: ik kom bij jullie terug – daar zouden jullie blij mee moeten zijn, want ik wil bij het merk blijven – en jullie missen die kans.

‘Op die dag verloor het merk een klant, maar kregen wij een idee. Het is namelijk echt de kern van Mended dat ­reparatie kan worden ingezet om je klant te laten terugkeren. Natuurlijk draait het ook om duurzaamheid, maar de voornaamste reden is toch om je klant aan je te binden. Voor klanten betekent het dat ze hun favoriete item langer kunnen blijven dragen.

‘We zorgen dus dat bedrijven die dienst aanbieden en leggen de reparaties bij lokale reparateurs neer. Een aantal bedrijven betaalt ons per gerepareerd stuk en andere nemen een abonnement.’

EW Het is dus meer dan alleen verduurzamen?

‘Uit onze data blijkt dat mensen hun kledingstukken niet laten repareren omdat ze duurzaamheid zo ­belangrijk vinden. Voor een kleine niche is dat zo, maar die hebben hun weg vaak al gevonden. Voor de grote groep moet een reparatie gewoon makkelijk zijn, en het moet helpen om de kledingstukken die emotionele en financiële waarde hebben weer te kunnen dragen.

‘Voor de meeste merken is het te veel werk en gedoe. Shoppen is beleving, maar reparatie nog niet. Dus hebben wij een hele klantreis gebouwd, zowel online als in de winkel, zodat een merk reparaties kan aanbieden. En dat niet op een stoffige manier, maar net zo modern en makkelijk als toen je het product kocht.

‘De meeste van onze gebruikers hebben nooit eerder iets laten repareren. Dat zijn niet de mensen die normaal gesproken naar een lokale kleermaker gaan. Weggooien is vaak makkelijker. Bij veel merken ziet het reparatieformulier – als ze dat al hebben – eruit als een belastingaangifte. Dat wilden we niet.’

U werkt nu samen met het jeansmerk Kuyichi?

‘Kuyichi en wij zaten met dezelf­­de uitdaging: hoe bied je klanten iets nieuws zonder telkens nieuwe kleding te produceren? Kuyichi staat bekend om de tijdloze denimcollecties, maar het wilde iets creëren wat meer verrassing en speelsheid bracht. Wij geloven dat mode zowel circulair als spannend kan zijn. Duurzaamheid heeft vaak een suf imago, alsof je altijd iets moet inleveren. Wij wilden laten zien dat je ook met bestaande materialen een luxe en begeerlijke collectie kunt maken.

‘We hebben kleding die werd teruggestuurd, vernieuwd en zijn kledingstukken gaan combineren. Het is de uniciteit die het hem dan doet. Sommige stukken zijn echt one of a kind: er bestaat maar één exemplaar van. Alles is in Nederland gemaakt, zo lokaal mogelijk.

‘Het vraagt ­creativiteit om te werken met restmate­rialen, maar juist die beperking leidt tot de mooiste ontwerpen. Mensen voelen dat als ze de kleding zien en aanraken: het is anders, authentieker. Je merkt dat er liefde en aandacht in zit. Mensen vinden het bijzonder dat ze iets dragen wat niemand anders heeft.’

Hoe werkt het reparatieproces?

‘Je komt op de site van het merk. Dat leidt de klant naar ons, en dan vertel je ons wat er moet worden gerepareerd. Je krijgt een QR-code die je kunt scannen bij je lokale postkantoor, en dan stuur je het gewoon op.

‘Het kledingstuk gaat naar een lokale kleermaker in Nederland, en tien dagen later krijg je het terug. We geven een garantie van dertig dagen. Als je item terugkomt en het voldoet niet aan je verwachtingen, dan doen we het opnieuw.

‘Sommige merken hebben een in-store service, dan breng je het gewoon naar de winkel. Sommige merken bieden deze service aan waarbij de klant betaalt. Andere merken integreren het bijvoorbeeld in hun loyaliteitsprogramma, en dan hoeft de klant vaak niets te betalen. Er zijn dus verschillende constructies mo­gelijk. Het is arbeidsintensief, maar het resultaat is iets wat de fast fashion-industrie nooit kan bieden: kleding met een ziel.’

Is het lastig om goede reparateurs te vinden?

‘Ja, dat is een van de grootste uitdagingen. Het vak van repareren en aanpassen is in veel landen, ook in Nederland, bijna verdwenen. Jongeren kiezen niet snel voor een opleiding tot kleermaker of naaister, terwijl die vaardigheden cruciaal zijn voor een circulaire mode-industrie. We investeren daarom veel in training en kennisoverdracht.’

Is er in de drie jaar dat jullie bestaan veel veranderd?

‘Ja, er is ongelooflijk veel in deze sector gebeurd. De mentaliteitsverandering, zowel aan de kant van de klant als aan de kant van de merken, is enorm. Eerst sprak ik alleen met de duurzaamheidsmanagers binnen een bedrijf, maar nu zitten vaak ook de salesmanager en de e-commercemanager aan tafel. Deze mensen begrijpen dat het ook voor hen nuttig is. Ze zien reparatie als iets nuttigs en niet als een bijzaak.

‘We hebben nu zeven merken en twee retailers als klant. We zijn nog niet winstgevend, maar daar komen we wel. We vechten tegen een bestaand business­model dat draait om verkopen, verkopen, verkopen. Het is een harde wereld waarin we werken.’

De markt wordt overspoeld met spotgoedkope kleding uit China. Is wat jullie doen geen druppel op een gloeiende plaat?

‘Als een shirt van het Chinese Shein 2,50 euro kost, dan kun je dat niet repareren. De reparatiekosten zijn te hoog en de kwaliteit van het kledingstuk is te laag. Ik kan niet aan mensen vertellen dat ze daar niets moeten kopen. Ook al zou ik dat wel willen. Wat ik wel kan doen, is ze redenen geven om betere merken van hogere kwaliteit te kopen. En dat reparaties daar dan bij horen.

‘In fast fashion is zo veel verspilling en het levert zo veel rommel op. Een klant die kleding van een merk laat repareren, heeft twee tot drie keer meer klantwaarde dan een klant die dat niet doet. Hij blijft langer klant én koopt meer. Niet zozeer in volume, maar wel in waarde.’

Waar komt die sterke drijfveer vandaan?

‘Ik ben geen modemeisje.’

‘Ik ben geen modemeisje. Ik kom niet uit die wereld en heb het nooit gestudeerd. Ik kom uit de wereld van storytelling, video, influencing. Ik zag dat ik video’s kon maken die 21 miljoen keer werden bekeken en begreep dat ik invloed kon uitoefenen. Dat werd kledingreparatie, een onderwerp dat zo stoffig is en waarvoor nooit marketingbudget is. Dat raakte me. Hoe brengen we reparatie tot leven? Dat drijft mij.’

Waar komt u vandaan?

‘Ik groeide op in Nitzing, een dorp met zo’n 380 inwoners vlak bij Wenen. Daar zijn meer koeien dan mensen. Mijn ouders wonen daar nog steeds, mijn zussen in Wenen. Het contrast tussen dat rustige dorp en het snelle, stedelijke leven heeft me gevormd. Misschien komt mijn waardering voor “langzaam leven” daar vandaan.

‘In mode vertaalt dat zich in aandacht en respect voor kledingstukken, in plaats van de haast om telkens iets nieuws te kopen. Ik heb altijd geloofd dat minder, maar beter, uiteindelijk meer voldoening geeft. Ik ben opgeleid tot kleuterjuf. Kinderen hebben een heel sterk gevoel voor logica. Als je zegt: “Zo werkt het”, dan vragen ze: waarom? Er zit nog steeds een stem in mij die zegt: “Waarom doen we het zo? Kan het echt niet anders?”’

Sociale media vormen daarbij uw kanaal?

‘Ik ging op een gegeven moment naar New York als au pair. Daar ben ik begonnen met YouTube-video’s, die al snel heel veel kijkers trokken. Later werd dat Instagram. Daarmee kan ik heel goed uitleggen wat duurzaamheid betekent.

‘Ik heb op Instagram nu zo’n 100.000 volgers. Op mijn kanaal serveer ik circulariteit en reparatie alleen als bijgerecht. Van buitenaf ziet het er niet uit als een “green influencer”-kanaal, en dat is bewust zo gedaan. Want er zijn al genoeg kanalen voor de groene enthousiastelingen. Ik probeer het grote publiek te bereiken en geef ze gewoon af en toe een klein beetje “groenigheid” ertussendoor.’

Waarom kwam u naar Amsterdam?

‘Ik kon hier Mended beginnen met mijn compagnon Daan Maasson. Ik heb toen een tijdje bij reclamebureaus gewerkt, maar op een gegeven moment zat ik in een vergadering waarin het heel lang ging over de vraag wat beter verkoopt: een blauwe of een paarse bloem? Dat was het moment waarop ik besloot dat ik weg moest.

‘Tegelijkertijd waren de mensen in die kamer de briljantste mensen die ik ooit heb ontmoet. Geniaal en creatief – alles wat je nodig hebt, zat in die kamer, maar ik dacht: dit is niet mijn kamer. Een fast fashion-merk als Shein heeft miljoenen euro’s om jou te beïnvloeden en aan te zetten tot kopen, maar ik wilde aan de goede kant van de geschiedenis staan.’